هذا الأسبوع، قمت بإلغاء اشتراكي في واحدة من أحبّ خدمات الويب على قلبي كنت معتادةً على الحديث بحماسة مفرطة حول هذه الخدمة، كنت زبون الأحلام بالنسبة للشركة.

ولكن بعد تسعة أشهر قررت الانسحاب، حيث ضغطت على زر “إلغاء الاشتراك” وقمت بملئ الاستبيان بعناية ما إن وصلني على صندوق بريدي الإلكتروني، تضمنت إجاباتي معلومات واضحة لكنها لم تلامس صميم المشكلة التي دفعتني لأنهي علاقتي مع الشركة.

ففي الواقع، قمت بالتسجيل في الشركة لأنني أردت الحصول على شعور معين، لكن عندما عندما تغيرت مستوى الخدمة لم يمنحني ذاك الشعور الذي أبحث عنه!

لهذا تعد مقابلة العملاء من أهم النقاط التي تساعد أي شركة في تحديد الكثير من الأمور التي تهم الشركة والتي تحسن علاقة الشركة بالعملاء بشكل كبير.

لماذا تعدّ مقابلة العملاء مهمة؟

لو إعتمدت الشرك على مقابلة العملاء لحصلت على فائدة أكبر من تلك التي حصلت عليها من الاستبيان، فالمعلومات عن الأسباب “الحقيقية” ستمنحهم إحصائيات حول دوافعي النفسية، وهذا أهم بكثير من حصولهم على قائمة مبرراتي لإلغاء الاشتراك.

تحصل الشركات التي تقوم بالإعتماد على مقابلة العملاء بدل الإستبيانات على فهم أعمق لحاجات عملائها والذي تحتاجه لتواصل طويل الأمد معهم، هناك الكثير من الأبحاث التي أجراها الاقتصاديون وعلماء النفس والتي تفسر سبب أهمية هذه المقابلات.

إقرأ أيضاً: فن التفاوض : 12 أسلوب لمفاوضات أكثر نجاحاً

تجاوز الافتراضات الخاطئة حول العملاء

يظن معظم الناس أنهم يعرفون ما يريدون وتعتقد الشركات أيضاً أنها تعرف ما يريد عملائها، لكن الأمور ليست بتلك البساطة. يقدّم العملاء -من خلال الاستبيانات- المعلومات التي تكشف عن توجهاتهم (ما يعتقدون أنه التصرف الصحيح) بدلاً من سلوكياتهم (كيف يتخذون القرارات حقيقةً).

لتجاوز الفرضيات ومعرفة ما يحتاجه العملاء حقاً، يتوجب على الشركات تنحية الاستطلاعات جانباً والتفاعل مع عملائها من خلال مقابلتهم شخصياً. تشرح لنا Whitney Hess (استشارية تجربة المستخدم) أهمية هذه المقابلات:

” إذا لم نقضي الوقت الكافي في التعرف على الأشخاص الذين نخدمهم، فلن ينتهي بنا المطاف إلى إيجاد حلول لمشاكلهم، بل سنكون كمن يضع ضمادة على جرح عميق.. سينتهي مفعولها بعد فترة”

عندما تسقط تلك “الضمادات” يصبح العملاء غير راضين بعد ذلك ينخفض معدل الاحتفاظ بالعملاء، مما يترك العديد من إشارات الاستفهام عند فرق العمل غير المهيئة على مثل هذه الحالات. يقدّم لنا Simon Moore -استشاري في علم نفس المستهلك- مثالاً قوياً على ذلك:

لاحظت وكالة Thomas Cook للسفر انخفاضاً كبيراً في معدّلات استبقاء العملاء، وبعد تطبيق الأساليب التقليدية دون نتيجة، قاموا بتوظيف Simon Moore وشركته Innovationbubble ليجدوا لهم السبب الرئيسي للمشكلة.

أجرت شركة Innovationbubble مقابلة العملاء ووجدت انفصالاً كبيراً بين ما ذكره المسافرون عن رغبتهم وبين ما يقدّرونه حقاً في رحلتهم: لقد قدّم العملاء مغريات كـ (المغامرة والإثارة والاستكشاف) ضمن استبيانات الشركة عن دوافعهم لأخذ إجازة، بينما تبيّن أن ما أرادوه حقاً كان (الراحة والأمان والسلامة)!

ولم يكن (قضاء وقتٍ ممتع) هو أكبر مؤشر لاستمتاع العميل بتجربة سفره، بل كان مرتبطاً بالراحة: نظافة الغرفة، ملاءمة الوسائد، وحتى قدرة موظفي الاستقبال على حل المشكلات.

يصعب تصديق ذلك، أليس كذلك؟

من خلال إلغاء الافتراضات وتحديد سلوكيات العملاء في المقابلات معهم، ساعد Moore شركة Thomas Cook على إعادة بناء تجربة العملاء بالاستناد إلى احتياجاتهم الحقيقية.

إقرأ أيضاً: 22 استراتيجية من أجل خلق الولاء لدى العملاء

ابحث عن المحفزات الشعورية للعميل

لم تكن حالة عملاء Thomas Cook فريدة من نوعها في اتخاذ العميل لقراراته استناداً إلى شعوره.

المقابلات الشخصية هي الطريقة الأسرع والأكثر فعالية لتحديد المحفزات الشعورية.

يعتقد الأستاذ بجامعة هارفارد لإدارة الأعمال Gerald Zaltman، الذي يعمل في ملتقى علم النفس والأعمال واللغويات، أن 95% من قرارات الشراء يتم اتخاذها من قبل عقولنا اللاواعية.

في كتابه How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market يصف Gerald Zaltman عقلنا الواعي بأنه:

مخلوق رائع، ويضمّ فوضانا الداخلية من الذكريات والعواطف والأفكار والتي لسنا على دراية بها، ونحن كعملاء، نتخذ قراراتنا من ذاك الجزء المعقد!

بمجرد أن يقوم العملاء باختيارٍ ما، يسارعون بتسويغ ذاك الاختيار ومنحه المبررات ليبدو مقبولاً للجزء العقلاني من أدمغتهم، وعلى الرغم من أن الأشخاص العاديين قد لا يفهمون دائماً هذه العملية، إلا أنه من المهم جداً للشركات أن تفهمها، وإلا ستفوّتها العديد من الفرص مع كل منتج/خدمة تقدمها.

ينصح Gerald Zaltman الشركات باستخدام الأساليب المناسبة من علميّ النفس والاجتماع في المقابلات الشخصية لتحديد هذه المحفزات اللاواعية،
فمن من خلال الحوار المتعمق يمكن للشركات أن تكتسب رؤى لا تقدّر بثمن عن التجارب الشعورية للعميل.

اجعل عملائك سعداء وممتنين

تعدّ هذه المحفزات الشعورية بمثابة المفتاح للحفاظ على العملاء سعداء وممتنين، عندما تربط الشركات بين  منتجاتها ومشاعر المستهلك، فهي توطدّ العلاقة معه وتجعلها أقوى.

أدار كلٌ من Alan Zorfas و Daniel Leemon مشروعاً متعدد التخصصات استمر لمدة عامين، ونتج عنه قائمة تضم 300 محفزاً شعورياً عالمياً، توجّه هذه المحفزات السلوك البشري بداءاً من عملية شراء سريعة وانتهاءاً بالمخاطرة في استثمار ضخم.

وإليك أفضل 10 محفزات شعورية تضمنتها تلك القائمة:

10 Motivators

ولم يتوقف عملهما عند هذا الحدّ بل تجاوزاه لإثبات قيمة هذه المحفزات وكيفية الاستفادة منها، بدءاً من تطوير المنتجات وانتهاءاً بخدمة العملاء. عندما تهتم الشركة بمشاعر عملائها، فهي تمهد لنموها على المدى البعيد.

“سيشتري هؤلاء العملاء المولعون بعلامتك التجارية المزيد من منتجاتك، ويعاودون زيارتك، ويبدون حساسية أقل للأسعار، ويولون اهتماماً أكبر باتصالاتك، سيتبعون نصائحك… باختصار، سيشاركونك كل تجربة تخوضها شركتك”.

رغم أهمية التركيز على تجربة المستخدم النهائية، لكن تحتاج الشركات إلى البحث عن دوافع عملائها لتكوين علاقة مستديمة معهم.

إقرأ أيضاً: 8 طرق من أجل تحسين إستراتيجية تجربة العملاء في شركتك

كيف تقود مقابلة شخصية مع عميل

للإستفادة من مقابلة العملاء بشكل أكبر يجب أن تدفع العميل ليكون منفتحاً إنما دون أن تخدعه، لا أحد يمكنه تحقيق هذا التوازن أفضل من الصحفيين والاخصائيين النفسيين، كلٌ من الفريقين مهيأ لاكتشاف الحقيقة دون التلاعب بالطرف الآخر.

يمكن للتقنيات التالية مساعدة العملاء على ترجمة دوافهم ومشاعرهم وخلاصة تجربتهم إلى مراجعات عملية قابلة للتنفيذ.

قدّم حواراً مفتوحاً

تُعدّ الاسئلة المفتوحة إطاراً مناسباً لإجراء مقابلة ناجحة، كونها تتجاوز الإجابات البسيطة في الاستبيانات إلى الاستفادة من تجربة الشخص مع المنتج /الشركة، اكتب هذه الاسئلة مقدماً واعد صياغتها لتناسب مقابلة عمل.

وبما أنك تحاول تحديد “السبب” لاختيارات العميل، فابدأ باسئلة (لماذا):

  • لماذا جذبك المنتج؟
  • لماذا واجهت مشكلة فيه؟
  • لماذا تتواصل مع الدعم الفني؟

تأكد من أن تعتمد اسئلتك على السبب (من / ماذا / لماذا / متى / كيف)، فهذا النمط من الاسئلة يمنحك إجابات تعزز التجربة أكثر من تلك التي يكون جوابها نعم / لا.

تقدم الاسئلة المفتوحة أيضاً إجابات (ألطف) عادةً ما يغضب الأشخاص من الاسئلة المتحيزة، وهو ما يعانونه في اسئلة الاختيار من متعدد، فبدلاً من طرح سؤال (ما الذي أعجبك في هذه الميزة؟) اسأل عميلك عن “تجربته” مع هذه الميزة، سيُفسح ذلك المجال لآفاق أوسع “وربما غير مكتشفة”.

إقرأ أيضاً: 9 طرق من أجل التعامل مع العملاء الذين يصعب إرضاؤهم

ابدأ بالعموميات ثم ضيّق مجال البحث

إبدأ مقابلة العملاء عبر طرح الاسئلة التي تُغري العميل بالحديث الصريح عن شركتك وما الذي يبحثون عنه ولماذا، سيسهل عليك بعدها أن “تخصص” اسئلتك أكثر، سنفترض أن عميلك يمتلك شركة ويبحث عن شركة تساعده في مجال الدعم الفني (شركتك).

أمثلة على الاسئلة المطروحة:

هل يمكنك ان تمنحني لمحة عن شركة كذا (المنافسة)، وما الذي دفعك للتفكير بالتعامل معنا؟

هل يمكنك أن تشاركني بعض المعلومات عن فريقك، وكيف تقدمون الدعم الفني لعملائكم؟

عندما يُخبرك عميلك المحتمل عن الصعوبات التي يواجهها فريقه في التعامل مع عملاء شركته حيث كثيراً ما يتم إرسال ردود مختلفة لذات العميل، فهذا يفتح أمامك المجال للمزيد من تخصيص الاسئلة:

ما هو حجم فريق الدعم الفني لديك؟

ما الأداة التي تستخدمونها لإدارة البريد الإلكتروني؟

ما الذي لا يُعجبك تحديداً في تلك أداة / آلية متابعة العملاء التي تستخدمها حالياً؟

ربما سيخبرك حينها بأن الشركة تتوسع، لذا فهي تتطلع لإضافة أكثر عملية للدعم الفني، وتلك فرصة رائعة للتعمق أكثر:

هذا مشوّق! كم عدد الموظفين في الشركة ككل؟

ما هو عدد الموظفين الذي تنتوي إضافتهم لفريق العمل لديك؟

ما حصة قسم الدعم الفني من هؤلاء؟

مارس الاستماع الفعّال

تُعدّ ممارسة الاستماع ضمن مقابلة العملاء باهتمام الطريقة الأكثر فعالية لكسب الثقة خلال المقابلة، وفقاً لجامعة شيكاغو هناك 3 مكونات رئيسية لهذه الممارسة:

1. الخصائص المعرفية

  • التقصي.
  • الاقتباس / إعادة الصياغة.
  • التلخيص.

عندما تتقصى الحقائق ثم تقتبس أو تعيد صياغة ما قاله محدثك، وأخيراً تُلخصّ الملاحظات في نهاية المحادثة فهذا يضمن لك وضوحاً أكبر لرؤى العميل. تؤكد هذه الطريقة للعميل أنك تُنصت بالفعل وتتيح له الفرصة للتوسع في إجاباته أو جعلها أكثر دقة.

يساهم أيضاً استخدام أسلوب ومصطلحات العميل ذاتها على تخفيف توتره.

2. الخصائص الوجدانية

  • تركيز الانتباه.
  • القبول.
  • التعاطف.

عندما يمنحك عملائك جزءاً من وقتهم للتحدث معك فهم يستحقون اهتمامك الكامل، سجّل المقابلة (كتابةً أو صوتياً) لتعكس وجودك بالكُليّة، وعلى ذات القدر من الأهمية، اتبع أسلوباً بعيداً عن الهجومية فأي تعليقات -مهما كانت قاسية- هي بلا شك مفيدة لعملك.

قمّ بدور المتعاطف كما تفعل مع صديقك الذي يمرّ بوقت صعب، حاول أن تستشعر المشاعر الكامنة خلف كلمات العميل.

3. الخصائص السلوكية

  • لغة الجسد

جسدك يقول أكثر مما تظنّ، حافظ على التواصل البصري مع عميلك وبدلاً من عقد ذراعيك / ساقيك، اتخذ جلسة مريحة وحافظ على صدرك مفتوحاً، تُظهر هذه العلامات البسيطة أنك مسترخٍ مما يساعد عميلك على الاسترخاء أيضاً.

التكيف مع العميل

عندما يتبادل شخصان الحديث، فهما يتبعان “رواية القصص” كوتيرة لحديثهما، أحدهما يروي قصة فيشاركه الآخر بقصة مشابهة. في المقابلات، حاول مخالفة هذه الوتيرة وانحَ بنفسك جانباً ركزّ فقط على الشخص المقابل.

عندما نتحدث عن أنفسنا تنشغل عقولنا أكثر مما تفعل عند الطعام أو الجنس، لذا يغدو تسليط الضوء على الشخص الآخر مهمة صعبة، تخيّل جلوس عميلك تحت ضوء في مسرحية ومهمتك إبقاء ذاك الضوء مسلطاً عليه قدر الإمكان.

ربما يتحمس عميلك للحديث عن نفسه طوال الوقت، فيصعّب عليك مهمة مشاركته الحديث. لذا، عوضاً عن أن تضع قالباً موحداً للمقابلة وتطبقه على جميع العملاء، قم بتخصيص كل مقابلة على حدى بحسب شخصية العميل.

قبل الردّ على سؤاله / حديثه، انتظر 5 ثوانٍ يُشجع هذا الصمت “المُحرج” عميلك على ملء مساحة الصمت والاستفاضة (حتى إن بدا أنه قال كل ما لديه).

تذكر أنه حتى مع أكثر العملاء انفتاحاً ما زلت بحاجة لتوجيه الحديث نحو النقاط التي تهمّك وتبرز دوافعهم، فكون العميل منبسطاً لا يعني أنه يعرف نفسه أكثر من الانطوائي.

استخدم الاستعارات

يشير Gerald Zaltman إلى أن المحاورين أكثر ما يبدعون حين يحاولون الوصول إلى شعور العميل من خلال الاستعارات، حيث يتحدث في كتابه How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market عن الآلية التي تساعد فيه التخيلات على توضيح المحفزات الشعورية للعميل:

“من خلال دفع المستهلكين لاستخدام الصور التخيلية أثناء حديثهم عن منتج/خدمة، يجلب المسوقون أفكار ومشاعر المستهلكين من اللاوعي إلى مستوى من الوعي، مما يمكّن الطرفين من استكشافها بشكل أكبر”.

والأمر أسهل مما تظن، كل ما عليك فعله هو أن تطلب من العميل أن يصف لك صورة تمثل ما يريد أن يشعر به عند استخدام منتجك، وإن كان مُحبطاً من المنتج فيمكنك أن تطلب منه أيضاً صورة تصف إحباطه ذاك.

قد تسمع عبارات مثل:

لقد كانت تجربتي مع هذا المنتج فظيعة للغاية، وتمنيت لو أقذفه من النافذة، أو لقد كان استخدام هذا المنتج سلساً للغاية، كما لو كان سيارة تمشي في طريقٍ منحدر.

على الرغم من أن هذه التفاصيل تبدو بعيدة ومنفصلة عن تجربة المنتج، إلا أنها تساعد في توضيح حالة الشعور التي على الشركة الوصول إليها أو تجنبها، ويمكن لمطوريّ المنتج تعديله لتحقيق هذا الهدف، بينما يعمل المسوقون على تطوير رسائل حول تلك الأفكار. وأخيراً يمكن لموظفي خدمة العملاء تعزيز تلك الأفكار.

اقرأ ما بين السطور

يمكنك من خلال لغة الجسد، ونبرة الحديث، تعابير الوجه، أثناء مقابلة العملاء أن تفهم مقصد العميل القابع خلف كلماته، احضر مفكرة بسيطة وقلم لتدوين ملاحظات عن: الصوت المتحمس للعميل، تعليقاته الاستنتاجية، كيفية ربطه للمواضيع.

يمكنك أيضاً الاستعانة بتطبيق NoNotes وهو تطبيق (لأجهزة الآيفون) يسجّل المقابلات ويصدّرها لك على شكل مستند Word. بهذه الطريقة ستحصل على تفاصيل إضافية ربما تكون قد فاتتك أثناء المحادثة.

إن كنت ترى أن عملائك هم أهم جزء في شركتك (وجدير بك ذلك!) فعليك الوصول إلى جوهر دوافعهم كأشخاص، ومع أهمية البيانات الضخمة لقسم تطوير المنتج فإن المقابلات الشخصية تحقق عمقاً غير مسبوق ورؤى شخصية لعلاقة العميل بالشركة وتنقل ارتباطه بها إلى آفاق جديدة.

ترجمة بتصرف لمقال The Psychology Behind the Perfect Customer Interview

كتب بواسطة

م.طارق الموصللي

مدون ومترجم مستقل، وربما "مشروع روائي"، سوري الجنسية، أسعى لنشر قيمتيّ التفاؤل وتقدير الجمال، ما زلت أتعلم الحياة بعد سنواتٍ من الموت "الإرادي". ستجدني مزاجيًّا قليلًا، لكن لا عليك! المهم أن نصبح أصدقاء.

إنضم إلى مئات المشتركين لتحصل على أهم المقالات التي نقوم بنشرها اسبوعياً

فن التفاوض : 12 أسلوب لمفاوضات أكثر نجاحاً

هل تشعر بأنك سيء في التفاوض ؟ هل تعتقد أنك تحتاج لإتقان فن التفاوض لتتمكن من عقد صفقات ناجحة؟ وأنا أؤمن أن هذه المشاعر تتأتى من مفهومنا الخاطئ عمّا

اقرأ المزيد

8 طرق من أجل تحسين إستراتيجية تجربة العملاء في شركتك

في الوقت الذي تظن فيه بعض الشركات أنها تتصدر غيرها من خلال جودة الخدمة وخلقها تجربة العملاء المبتكرة الخاصة بها، تأتي الأرقام لتروِ قصة مختلفة تماماً… ففي نظر العملاء

اقرأ المزيد

10 أخطاء تقتل حافز العمل لدى الموظفين

من الصعب جداً أن تجعل جميع الموظفين في الشركة متحفزين بحيث يستطيعون الاندماج بشكل فاعل في العمل ولكن من السهل جداً أن تقتل حافز العمل لدى الموظفين لديك. وباعتبارك

اقرأ المزيد